超全達人運營攻略:如何俘獲KOC的心?

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這篇文章想講講運營里面的KOL/KOC溝通。之前有過幾段項目實操,包含顏值型KOL,資源型KOL,創作型KOL等的溝通跟進經歷,所以積累下了一些經驗,接下來會結合一些具體場景進行相關闡述。

這篇文章簡要從以下幾個方面進行闡述:

  1. KOL/KOC是什么;
  2. 運營人為什么要做到與達人緊密溝通;
  3. 達人的溝通場景分析;
  4. 跟進達人的注意事項。

1. KOL/KOC是什么

下面送上名詞解釋:

  • KOL:Key Opinion Leader , 即意見領袖。
  • KOC:Key Opinion Consumer,即關鍵意見消費者。

KOL相對權威,KOC相對真實,這兩者可以說是都是運營人的心頭寶,最好兩個都要,如果經費問題只能選擇一個的話,那就結合具體場景具體分析,接下來舉一個易懂的例子。

假設現在要推廣一款適合學生補充營養用的蟲草,那么他的對標人群基本都是家里有孩子在上學的家庭,臨近中考/高考則越容易達成推廣目標。

這個時候,班主任其實就充當了一個KOL的角色,為什么呢,因為他因為教學能力出色而深受學生家長愛戴,相信大多數人都經歷過這樣的場景:

班主任說:考卷都差不多,我這邊建議買A考卷,第二天,書店外的A考卷被搶購一空。

家長會,班主任說,這個階段對孩子應該鼓勵為主而不是否定,你會發現你考了不及格還能在家里吃上紅燒肉。

造成上述場景的原因是什么,是因為班主任這個角色具有一定的權威性。所以不論他推薦什么建議什么,都會或多或少影響到家長的判斷。

那么上述例子中,誰是KOC呢,班里那個考了第一的同學的媽媽就是KOC。蟲草是為了補充營養用的,補充營養被默認為有更多精力去學習,有更多精力去學習的結果便是成績的上升,那么考了第一其實就是成績上升(或者成績維持第一)的很好佐證。如果班里考了第一的同學經常食用這款蟲草,那么相信大部分家長們也都會前去購買。

造成上述場景的原因是什么,一個是時間,場景的共鳴(家里都有需要考試的孩子,被默認為有著同樣的目的),第二個就是真實性,因為就是身邊聊過天的熟人購買了這款產品并且進行了推薦,潛意識里對于熟人的信任便轉移到了產品身上,類似于背書的一種效應。

以上就是阿燈對于KOL/KOC的理解。兩者其實沒有區分的那么開,KOC也是近些時間才火起來的名詞,他們不一定有很多粉絲,但是自身周圍有著很多目標用戶且粘性較強。接下來的闡述為了敘述方便,統一稱KOL/KOC為達人。

2. 運營人為什么要做到與達人緊密溝通

很多人對運營的工作可能不是特別了解。運營它其實有很多比較廣泛的工作內容,如社群運營、活動運營、用戶運營、數據運營等。同樣也分行業,如教育行業的運營、游戲行業的運營、社交行業的運營等等。運營人會通過一系列穿針引線式的行為,來讓更多的人感知到自身產品的魅力。

上面這句話有一個關鍵:更多的人 ,而達人可以幫助我們更好的去影響甚至覆蓋更多的人。相應的,我們也可以為達人們提供自身平臺的流量或者現金扶持,這是一個互相幫助彼此賦能的行為。一個好的運營,應該能夠有效探索到關鍵達人,并與他們產生互動達到雙方想要的效果。

3. 達人的溝通場景分析

不同行業有不同的運營方法,達人自然也有不同類別的,接下來簡單分為幾個場景進行敘述:

場景一

我方需求:想要進入某行業資源群,成為該資源群的關鍵人物并進行產品消息分發,從而為自身產品導流。

上面這個話說的有些太官方,舉一個大家能看懂的例子。

小白公司專門做求職,擁有自身的公眾號,現在小白負責該公眾號的推廣,他意識到該公眾號的受眾群體是求職人群,所以他制定了初步的規劃:找到很多求職群,往里面發我們公眾號的推文。然后他又跟同事探討了一下,覺得盲目發推文會被踢出群,應該想辦法和群友們達成一片,這樣大家就都會看他的推文了,粉絲自然會相對增長。

計劃制定好了,所以小白現在要做的就是:

  • 第一,找到一些求職群;
  • 第二,想辦法成為跟群友們聊得來的關鍵人物;
  • 第三,分發推文,個人號逐步與大量用戶建立聯系。

第一步第三步都不難,我們來講一下第二步,一個陌生的群,怎么在短期內讓別人跟你聊得來,對你產生信賴感。很簡單,我們站在用戶的角度想一想,在完全陌生的時候,我們群里最信賴的是誰:群主和管理員。

群主這點是不太可能了(除非小白公司出資買群),但是管理員還是可以試一試的,于是,小白做出了如下舉措:

在群里發出話術引導群主主動添加自己-跟群主進行溝通-提出可以免費幫群主運營群聊,每天上午發送行業早報并及時解答群友問題(要求是希望能在群里發送自己的推文)-后續持續運營跟進直至被添加為管理員。

那么群主為什么要答應呢,很簡單,如果是個人組織的群,群的基本初衷都是大家彼此交流討論,沒有專門運營群聊為群聊提供有效內容的同學,如果有人愿意每天發行業早報這類優質的內容到群里吸引群友討論并且不需支付相關費用,對于群主來說,何樂而不為呢?

綜上,小白就完成了自身的運營任務,總結一下以上這個案例,我們希望達人給到我們他們自身資源里的某項權力(上文指在群里分發推文的權力),對他們自身的資源基本無害,所以答應的意愿會相對較高。這個時候針對的舉措其實就是站在他們的角度去思考他們需要什么,去滿足他們需要的點,借此提出自己希望被滿足的點。

場景二

我方需求:公司剛成立了一個內容平臺,希望多一些人到上面進行文章的發布。

這個場景,能做的運營手段其實就很多了,比如你可以去校園里面讓校園大使幫你去組織活動,比如你可以專門培養一批新人寫手然后進行創作,但是最快捷的,其實就是讓那些已經小有名氣的作家到你平臺上來發布。因為他們自帶粉絲,那么接下來講一下我的思路。

我們要找的人在哪里:在各種社群,競品平臺,專做投稿的公眾號那里,以及出版社相關人物手里也有不少資源。

我們希望他們做什么:到我們平臺上進行創作,前期不要求首發和獨家,這意味著作者們可以拿之前的作品進行二次投稿,門檻已經有所降低。

我們能給到什么:一般的公司都會有一些現金預算和流量扶持。

好了,框架大體定了,接下來就是執行和細節方面的操作問題,比如話術,需要準備多段;比如溝通時間,需要迎合他們有空的時間;比如現金激勵,需要做到公平公正公開;比如流量扶持,最好是能讓他們前期就感知到平臺的福利,保證留存。

來講一個理想化的例子:

小白在競品平臺上發現了小黑,他誠懇的邀請小黑來自身的平臺,小黑看了看覺得平臺體量太小,默拒。小白鍥而不舍,給到小黑其他入駐平臺作家本月的現金激勵情況,小黑有點動心。但是沒有回復消息,小白繼續鍥而不舍,他仔細的觀看了小黑在競品平臺的作品風格,和自身的平臺匹配度做了分析,給到小黑多方位的利益點。

小黑被小白的誠意打動,于是在平臺上發布了一篇自己之前沒有火的文章,小白當即跨部門聯系同事給這篇文章加精,小黑發現效果還不錯,收益也還可以,對自己來說不過就一個分發的事,于是答應小白之后會繼續分發。

綜上,小白就完成了自身的運營任務,總結一下以上這個案例,我們希望達人來自身平臺進行創作,所需要考慮的是達人創作成本的問題。所以站在達人的角度盡可能將創作成本壓到最低,例如給到創作模板,客服及時回復,一鍵同步,創作課程,榮譽勛章等,最大程度的彰顯自身誠意和給到的福利,優化好每一步,轉化率都會有所提升。

場景三

社交電商最近很火,種類非常多,有基于抖音快手等軟件作品帶貨的,也有直播帶貨的,還有各種私域流量分銷以及優惠券返利。那么這次,想聊一聊分銷。

分銷可以說是最需要達人的運營活動之一了,但是有一點與眾不同的是,某些場景下,大多數達人其實都不是“被動”轉化的,而是基于“產品”的強大因素而主動成為的。但是前期,還是需要少數達人去進行一個引爆,由他們去進行一波裂變式宣傳,接下來依舊是小白舉例。

小白的公司是做知識付費的,他們公司馬上要出一本新書,講述的是關于職場的內容,現在想為這本書造勢。公司內部的分銷工具比較齊全,所以現在要做的就是找到達人們進行溝通,在一個時間節點去進行集體的一波宣傳。

所以小白在筆記本里寫下了如下計劃。

新書定位:職場成長相關內容

適用人群:職場新人或者對于自身定位發展有所困惑的相關人群

期望目標:銷量達到XXXX

然后小白對此目標進行拆解,在保證自身“產品”的情況下,他所需要做的其實就是找到一群職場方面的達人,引導他們進行分銷。

那么職場達人哪里去找,或者換個說法,職場達人,一般活躍在哪些平臺?

這樣一想,思路就清晰多了,知乎,在行,千聊等地方都有著大量的職場精英人士,與他們建立聯系,邀請他們成為該產品的背書,那么作品在分銷的時候,其實也在相應的為他們擴大知名度。

第一批達人溝通完成后,小白認為,接下來的關鍵點,在于如何引導普通用戶參與分銷,因為第二批達人小白是接觸不到的,是第一批達人擴散出去后間接產生的覆蓋量和影響力。所以如何讓大家看到海報/小程序等就愿意參與此次分銷活動,小白總結了以下幾點:

  1. 海報顏色需要突出 最好與自身品牌相呼應;
  2. 背書(也就是第一批達人)需要有相關知名度,最好自帶流量;
  3. 寫明針對人群和大綱內容,寫的更加專業;
  4. 著重體現分銷的規則與利益點,讓用戶明白,不購買也能參與分銷;
  5. 其他細節(比如附贈額外課程/實時更新數據/制作排行榜);
  6. 將有意愿參與分銷的用戶沉淀至群內,及時解答相關疑問。

綜上,小白就完成了自身的運營任務,總結一下以上這個案例,這是一次由最初的一批達人引爆其他達人的分銷活動。最初的一批達人,我們希望他們能成為產品自身背書以及幫忙擴散,溝通側重點在于互相曝光,而引導其他用戶參與分銷的時候,溝通側重點可以放在分銷收益與內容本身方面。這也涉及到了精細化運營的一些知識,多次嘗試之后,自然也就可以做出一個完整的運營SOP了。

4. 跟進達人的注意事項

總結了以下幾點,希望對你有所幫助。

(1)想清楚雞蛋要不要放在一個籃子里

資源型達人手里有很多資源,如果你跟對方又是弱連接的話(可以參考上文場景一),其實你們的關系并不緊密,雙方很有可能因為自身發展的問題而終止合作。

這個時候,如果你想把所有達人聚集在一個群里方便運營管理,其實背后的風險成本非常的高,一旦跟某位達人溝通不明晰,整個群的人都有可能受到影響,產生信任危機,也就是人們常說的“運營事故”。

所以建議如果要拉群或者統一管理,最好提前明確群規,以及努力將弱關系變為強關系,這樣他們有可能還會為你帶來別的資源。

(2)溝通中要著重體現專業態度

達人跟普通用戶不太一樣,不論是KOL還是KOC,本質都是有著不錯的社交關系的人。你們公司平臺的人想要合作,其他公司肯定也有人想去合作,這個時候良好的溝通能力和鍥而不舍的精神或許可以有所幫助,但是真正能夠讓人信服的,還是專業態度。站在對方的角度去思考他的所有顧慮,然后一一解決,表明自身的立場,才可以讓人有長久的信賴感。

(3)拉新成功很好,但是也要看留存

參考上文場景二,好不容易簽約達人來自身平臺發表文章,結果寫了一段時間就停更了,這個時候再把作者勸說回來,其實難度會有所增加。我們應該在拉新初期就密切關注作者寫作數據,及時告知平臺推薦規則以及相關福利,還可以邀請他們成為新業務的內測用戶,增加達人們對于平臺的好感度。

以上差不多就是阿燈對于達人溝通的一些總結,希望對大家有所幫助。

 

本文由 @燈衍 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 非常感謝

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  2. 經驗+2

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  3. 顯示不了內容

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  4. 怎么把KOL 和KOC 放在一個契合他倆的場景里,這是怎么辦到的呢?

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  5. 感謝分享????????

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