私域流量為什么會火?你不知道的背后

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本文作者通過分析消費者在平臺電商的消費場景中需求所發生的變化,找出私域的機會點在哪,以及私域又踩在哪個風口上,并以此來幫助大家更好的理解“私域”為什么會是一個有美好未來的商業機會。

第二篇文章發出以后,我對進入我們公司私域的電商企業用戶進行了一輪調研,發現能看懂我的文章并且覺得價值很大的人,有兩個特點。企業正在操盤私域或本身就是女裝電商賣家。因為他們可以從我的文章內找到強烈的共鳴,從而感受到文章的價值。

但從調研過程中企業反饋出的信息分析,我發現了一個比較嚴重的問題。企業一直在被私域的表象所誤導。有些企業因為公域流量太貴,被迫投入私域。

有些企業在市場上見到了成功案例,也想用投機心理做私域。

但如果沒有對“私域”進行過商業因素的判斷,是很難走下去的。

私域是商業場景的詞匯。

消費者的需求變化走向決定了商業趨勢的走向,所以只要找到了消費者需求發生了哪些變化,就可以推演出商業趨勢的發展方向。

01?消費者不知道自己要什么卻想要更好的

學過營銷心理學的人都知道。消費者往往不知道自己要什么。生活中我們都是消費者,我們只知道買什么產品,并不知道產品具體長什么樣子。

線下購物時,可供選擇的商品不多,尋找商品的過程費時費力,所以消費者會迅速做決策,加上線下有“逛”的場景,即使體力上有點累,購物體驗一般都還是很愉悅的。

但線上購物時,商品信息很多,挑選產品比較容易,也不消耗體力。那線上購物除了時間以外還在消耗什么呢?通過一個例子展開剖析。

假如一個大學生通過公域搜索關鍵詞,想要購買一件連衣裙,假設用戶搜索【連衣裙夏季學生】。

當用戶輸入關鍵詞,點擊搜索按鈕后,出現了下面的場景。

幾十款產品瞬間排列在消費者眼前,大量的產品信息在等待著消費者閱讀對比。在這個場景中,會發生什么呢?消費者本身就不知道自己具體要什么樣的連衣裙,她需要花大量的時間收集產品信息,進行各種對比,試圖找到自己認為滿意的連衣裙。

  • 同樣的價格還有沒有更好的?
  • 同樣的款式還有沒有價格更低的?
  • 這件衣服看著挺適合我的,但沒有喜歡的顏色。
  • 這件衣服挺好的,顏色也不錯,但材料不喜歡。
  • 這件衣服各方面很滿意,看了評價,差評太多。
  • 衣服很漂亮,模特拍的很美,但我可能穿不出那種效果。
  • 等等…

日常生活中,當我們面臨的選擇太多時,會自然地進入一種自我矛盾的狀態。

不知道什么是最好的選擇,又害怕錯過最佳的選擇。

這種心理狀態是很難受的,我們每個人都經歷過。線上購物體力上并沒什么消耗,但是會感覺”心“很累,心累比身體的勞累更累。雖然平臺給消費者足夠的產品做參考,但正因為信息過多給消費者帶來了太多的考慮點,做消費決策時消費者會自動進入一種很矛盾的心理狀態。

不知道哪件衣服是最好的選擇,卻又害怕錯過更好的。

反復糾結

左右為難

思前想后

以上幾種現象是消費者在公域平臺進行購買決策信息收集時,普遍面臨的一種心理狀態,這種心理狀態其實很難受,很煎熬。

當消費者長期處在這種狀態時,會產生一個很迫切的潛在需求。

好煩,有人能幫我做購買決策就好了

好煩,有人能幫我做購買決策就好了

好煩,有人能幫我做購買決策就好了

我們都是消費者,如果有一個人能幫你做購買決策,不用你花時間精力就能買到讓自己滿意的產品,你愿意嗎?

當然。

平臺是最早發現這個需求的,也推出相應的解決方案緩解消費者購物決策難的問題。

02 平臺的解決方案之——猜你喜歡

手機淘寶APP上每一個新增的功能入口,都是為了迎合消費者不斷變化的需求,為了更快速的幫助消費者做購買決策,提高用戶的下單效率,避免消費者流失到其它平臺成交。淘寶經過多年的消費者數據沉淀,通過大數據的分析,看到了消費者在平臺上的決策周期逐漸拉長。為了不讓消費者長期處在反復糾結的狀態,需要提供解決方案來提升消費者的購物決策效率,優化消費者的購物體驗。

于是淘寶推出了“猜你喜歡”這個流量入口。

在猜你喜歡入口,基于數據分析模型,精準推薦消費者最有可能下單的產品,盡可能減少無效商品的透出,從而降低消費者的決策難度。

所有的賣家都知道猜你喜歡入口轉化率很高,實際上,消費者在這個入口體驗到了一種“你很懂我”的感覺。

這種感覺好像是一個知心人在幫我做專業的信息篩選,給我推薦的都是適合我的好產品,沒花多長時間,就買到了中意的產品。

因此,消費者會慢慢信任這個入口,入口內的產品轉化率就會很高。

但是機器算法再精準,也是冷冰冰的,它只能了解人的行為,卻永遠無法理解行為背后的動機。

它只知道一個女生可能想買一件連衣裙,卻不知道這個女生是因為搭配一個鞋子想買連衣裙,更不知道這個女生因為身材有缺陷想買連衣裙。

只有活生生的人,才能夠最大程度幫助消費者做購買決策,甚至完全代替消費者做購買決策。

所以,私域有了機會,一個可以通過塑造有情感的KOC代替消費者做購買決策的機會。

大家可以回顧一下我上一篇文章提到的KOC應用案例。

如果你去拆解這個以KOC為運營主線的社群打造流程,你會發現,我分群的維度,我為KOC做的所有運營動作,都是為了實現“代替消費者做購買決策”這個目標。

我在利用微信生態的優勢,在社群內使用人性化的服務方式與”猜你喜歡“競爭,讓社群內的用戶體驗比在”猜你喜歡”更好,讓消費者覺得社群比”猜你喜歡“更懂她,更有人情味。

大家明白了嗎?

組建社群前,你需要研究你的消費者在平臺電商的購物決策過程中,是因為哪些原因產生了購買決策困難。

找到它,并在私域的場景中提供解決方案,代替消費者做決策。

你的社群就找到了核心競爭力。

購買決策困難只是消費者在平臺電商消費場景中普遍存在的”表象“。

造成這種表象的本質是什么呢?

我們來看消費者在完成購買決策前的關鍵行為–加入購物車,通過這個普遍的消費者行為,繼續往下挖。

03?購物車是消費者尋找長尾需求解決方案的對比場景

消費者經過反復的篩選評估后,好不容易找到一個自己認為不錯的產品,大概率不會馬上下單,而會選擇放進購物車,然后繼續挑選認為好的產品,繼續放購物車。尤其是女性消費者。以前女生買衣服,只要衣服是新的,大家都會評價好看。

但現在的消費者買衣服不僅要好看,還要衣服能放大自己的身材優勢,遮住自己身材缺陷。

第一張圖片里,消費者是一個皮膚偏黃的人,因為膚色問題,擔心穿不出效果,客服推薦衣服時,除了提供兩張經過精修的模特照片,沒有輸出任何具備參考價值的信息。因此,這個客戶并沒有接受客服的推薦。我們換一個思路。

假如這個社群里,有一個皮膚偏黃具備一定穿搭能力的人,穿上這款連衣裙,拍攝一個視頻,配上真實的買家秀照片,呈現的穿搭效果讓這個消費者感覺真的很好看。

該消費者購買產品的可能性是不是會大很多很多呢?

現在的消費者購買衣服時不僅會考慮膚色對上身效果的影響,胸的大小、小腿的粗細,脖子的長短,胳膊上肉多,腰的粗細,個子的高矮等身材缺陷問題,都會納入產品決策的參考點,而且是關鍵參考點。

這些關鍵參考點就是我在上文中提到的消費者的長尾需求。

雖然選擇了幾個比較喜歡的產品,但又不能全買,要從幾個產品中挑一個最好的。

購物車里的備選產品向消費者展示什么信息可以最終打動消費者呢?

大家都看過非誠勿擾吧。

當一個優質男進入男生權利后,主持人會讓男嘉賓滅掉其中的幾盞燈(男嘉賓會經歷選擇糾結過程),留下3個女生做最后一輪的選擇。

接下來主持人會讓男嘉賓從幾個固定的問題選擇項里選擇一個問題,讓3個女生分別給出答案。

三個女生給出答案后,男嘉賓會做出選擇,并對最后的選擇作出解釋。

在闡述原因的過程中,我們可以聽到男嘉賓通常會說這樣一句話:

我感覺2號女嘉賓對如何看待與父母一起住這件事上,表達的觀點我很認可,很打動我。

這個男生選擇的問題類型,其實就是這個男生在選擇女朋友時最在意的長尾需求。

男嘉賓從3位女生的基本信息中無法確定誰更適合他,需要通過他最在意的問題(選女友的關鍵決策點),從3位女生的回答中找到能滿足長尾需求的最佳答案。

誰的答案能打動男嘉賓,誰就最有可能得到男嘉賓的青睞,甚至打敗男嘉賓選擇的心動女生。

消費者把產品放在購物車里其實也一樣。

當從幾款產品的表面信息對比中,無法讓自己做決策時,她需要在一個特定的場景里,通過一兩個關鍵信息的反復對比,從幾款產品中找到最能打動自己的那款產品。

消費者把商品放進購物車進行多次對比的行為,是她的長尾需求沒有得到滿足的典型表現。

消費者從平臺內的商品信息展示方式中,并不能找到滿足自己長尾需求的信息。

于是,她可能會在某個時間打開購物車,找身邊的閨蜜咨詢。

  • 你看這件連衣裙怎么樣,會不會顯脖子短?
  • 脖子上帶我以前的那個項鏈會不會好一點?
  • 配我的那件米黃色的休閑鞋好不好看?
  • 你覺得配什么顏色的鞋子好看?

如果被咨詢的人回答了上面的所有問題,本質上是在給這個消費者提供解決方案。

因此,當消費者出現長尾需求時,購買的就不再是一件商品,而是一個解決方案。

就像上面案例中那個皮膚發黃的消費者,她其實是想買一個:可以掩蓋自己的皮膚缺陷,讓自己看上去更美的穿搭解決方案。

如果解決方案很好,方案里的所有產品她可能都會買,比如,這款連衣裙里所有的搭配物,包包,飾品,鞋子…

上篇文章中提到為了在公域給KOC塑造影響力,就是切割了大學生群體用戶的長尾需求,在詳情頁內表達了長尾需求的解決方案。

盡管這個解決方案還略顯單薄,但產品在公域里的轉化率就是有明顯提升。

因為我在詳情頁里輸出的穿搭方案可以滿足某一類消費者的長尾需求,如果這個解決方案被這類人看到,商品被選中的機會就會大很多。

大家明白了嗎?

平臺內的商品信息展現方式,包括賣家只會在詳情頁內王婆賣瓜,并不能給用戶提供滿足其長尾需求的關鍵信息或解決方案,消費者很需要一個可以提供長尾需求解決方案的場景,幫她解決問題。

因此,私域便有了機會。

私域其實就是在切割公域消費者的長尾需求,為具備相同長尾需求的人群,提供針對性的解決方案,只要你的解決方案有價值,消費者一定能感受到,并慢慢對社群產生依賴。

當然,平臺也很清楚這個問題,也知道雖然不能提供解決方案,但可以提供參考方案。

04 平臺提供的長尾需求參考方案——買家秀

做女裝的賣家可能都比較清楚,一個好的買家秀對于一個產品提高轉化率的輔助作用有多大?,F在的消費者網購經驗是很豐富的,賣家秀與買家秀之間差別有多大,消費者很清楚。詳情頁內模特呈現出的產品美感,確實可以吸引消費者的注意力。

但當消費者看中一件衣服時,潛意識里知道自己不可能穿出那種效果,所以她就會去瀏覽買家秀。

在穿搭場景里,消費者瀏覽買家秀的行為,潛意識里是想干嘛呢?

99%的女生會對自己身體某一個部位不滿意,模特拍出的照片被美工修圖后,基本看不到模特某個部位的身材缺陷展示出的穿搭效果,消費者就無法確定,自己有身材缺陷穿起來是什么感覺。

于是她就會想在買家秀照片里找到一個跟自己身形相似,最好有相同身材缺陷的人。

只要能看到這樣的人展示出的照片具有一定美感,這種接近現實的美感會瞬間沖擊該消費者的大腦,讓她產生一種自己也能穿出這種感覺甚至比她還要好看的自信,該消費者就會迅速做購買決策。

不難看出,消費者瀏覽買家秀的行為,本質上是在找滿足長尾需求的參考方案。

但是店鋪內展示的大部分跟模特感覺一樣的買家秀照片,沒有任何參考意義。

即使偶然發現一張有參考價值的買家秀,消費者又會產生新的需求。

我們站在用戶的角度出發,如果一個消費者在買家秀的場景里,看到了一張個人認為具有參考價值的買家秀,她下一步最想做什么呢?

沒錯,她想跟照片上這個人取得及時的聯系,進一步獲取有價值的參考信息。

可惜的是,平臺并不能給消費者之間提供及時通訊服務,”問大家“上線后的效果顯而易見的說明了問題。

因此,私域又有了機會。

私域不僅能為有長尾需求的消費者提供個性化解決方案,還能為消費者之間提供及時的通訊。

大家可以回顧一下,在我的測試案例中,社群KOC為用戶提供的就是一個滿足消費者長尾需求的解決方案,用戶可以跟提供解決方案的KOC進行及時有效的信息通訊,從而打消其最后的顧慮,最終完成成交。

不光是女裝,其實80%產品,消費者都存在長尾需求,只是你沒研究不知道罷了。

無論大家用什么目的做私域,最終私域都會變成一個賣貨的場景。

既然是賣貨場景,現在的消費渠道這么多。

  • 消費者為什么要在你的私域買?
  • 你的私域對比其它渠道,競爭優勢是什么?
  • 你的私域有沒有滿足消費者在其它平臺沒有被滿足的需求?
  • 你真的覺得沿用平臺電商的銷售套路在私域賣貨能賺到錢?
  • 你有沒有利用微信的優勢構建自己的私域?
  • 你知道微信的優勢是什么嗎?

這些問題都是值得我們深度思考得,只有想清楚這些問題,我們才有能力擁抱”私域“。

希望上面的5000字,可以為你思考清楚這些問題提供幫助。

部分讀者可能會有疑問,按照你探索后反饋的信息看,想做好,確實很難,但如果沒有做大的可能,我們沒有嘗試的動力??!

那我們在花幾分鐘嘮嘮私域到底能不能做大。

05 企業將進入賣”人“的時代

人越來越懶,欲望越來越大,這是人的天性,隨著時間的推移,消費者的需求也在不斷進化。以前消費者買的是產品,現在的消費者買的是解決方案。以前企業賣的是商品,現在的企業賣的是什么呢?

在商品交易環節中,最關鍵的是建立信任關系,想要建立信任關系,必須有建立信任關系的媒介。

很久之前人們會經常到集市上去買東西,那個時候集市附近的人都知道,集市是值得信任的,我們可以通過集市與小商小販建立信任關系,購買生活必需品,所以那個時候”集市“就是建立交易信任的媒介。

后來人們開始有存款了,需要優質產品來改善生活質量,于是賣場出現了。

我們基于對賣場的信任,在賣場內與商戶建立信任關系,發生商品交易,所以賣場在一段時期內成為主流的建立交易信任的媒介。

現在,人們開始富裕了,需要豐富的優質商品提高生活質量,于是平臺電商出現了。

平臺電商搭建的所有基礎設施,就是在給商家提供可以建立交易信任的媒介。

比如,用戶會在淘寶上買到你們店鋪的東西,不是因為你們店鋪的評分高,開店時間久,本質上是因為對平臺的信任,你的店鋪才有了建立信任關系的機會。

因為用戶知道,只要我在淘寶上買了東西,即使不好,我可以退。如果商品有問題,我可以找賣家,賣家不給我退,我可以打電話投訴。

所以最近十幾年,平臺就成了主要的打造商品交易信任關系的媒介。

現在呢?

從時間進程上看,應該已經到了迎接新的能夠建立商品交易信任關系媒介的時候了吧?

如果你是個能透過現象看本質的人,應該可以從最早的KOL帶貨到現在的直播電商中覺察到,企業把產品交給博主們去售賣的那一刻,賣的就不再是產品,而是”人“了。

消費者是因為對這個”人“產生了信任關系,商品交易過程中的核心條件有了,交易行為才會發生。

你會發現,最近很多大企業的老總紛紛走進直播間,推廣自己公司的產品或服務,包括現在的我,通過輸出文章,與讀者建立信任關系,為將來售賣我們公司的產品努力著。

種種跡象表明,我們將迎來以“人”為媒介,建立商品交易信任關系的時代。

那打造這個”人“的媒介在哪呢?

通過輸出有價值的內容,建立粉絲對”人“產生強信任關系的最佳媒介又在哪呢?

也許大家會說是抖音、快手、B站等平臺。

當你有機會跟這些平臺上的博主相互私信時,聊天結束后,通常會說這樣一句話:

要不,我們加個微信吧!

答案不言而喻了吧。

我在私域把KOC打造成建立信任關系的渠道過程中,已經看到了未來的KOC會如何階段性發展,直播電商將逐步回歸商業的本質。

不具備適應市場變化的網紅們,將慢慢被淘汰。

具備適應能力的,將逐步蛻變成KOC——

一個既可以為消費者創造消費價值,又可以為企業創造可持續生產價值的角色。

 

本文由 @孫永輝 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
歡迎留言討論~!
  1. 我想表達的意思是,就算這次消費者因為買家秀加了KOC的微信,甚至進了群。但僅僅只對這一次的轉化有提升作用。那么今后KOC在群里推薦的東西不見得就是同屬性人喜歡的東西啊。轉化依然上不去。和KOC喜歡同一條裙子,不代表大多數裙子都是一樣的喜歡。更說明不了KOC推薦的鞋子和衣服我也喜歡。

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  2. 您的觀點很有道理,也很認同。但是有一點,一千個人眼中有一千個世界,每個人的眼光不同,風格不同。雖說KOC社群里的人可能屬性差不多,但也不能說同樣160cm,50kg,喜歡藍色牛仔褲的人,喜歡的款式都一樣吧,有喜歡破銅的,有喜歡鉛筆腿的,還有喜歡闊腿的。。。

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  3. 可以轉載嗎

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    1. 可以的,搜索:《私域電商進化論》

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  4. 厲害厲害

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  5. 你好,可以轉載嗎

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    1. 搜索:《私域電商進化論》

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  6. 請問如何與孫總取得聯系?

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    1. 搜索:《私域電商進化論》

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  7. 目前我還未發現相對成熟的KOC平臺提供一整套穿搭指南,也可能是我孤陋寡聞,如果大家發現的話歡迎探討:smile:

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  8. 電商演變進程由最開始注重商品廣度進化成注重商品品質、服務質量,核心目標是不斷降低用戶決策成本。同時隨著生活水平提高,人的需求也從物質升級成精神需求,具體表現為不只關注商品和服務質量,更加關注與自己的匹配度,是否能更好展示自己,然而人的天生懶惰的,喜歡由別人提供完善的穿搭方案而非自己,因此衍生出KOC,創造出新的商業機會。

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