“字節跳”到電子簽名市場:“動”了誰的奶酪?

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電子簽名行業的競爭,是互聯網巨頭們To B業務競爭的一個縮影,而誰能從資源、到能力再到生態體系的全方位競爭中脫穎而出,我們拭目以待。

經濟學家布萊恩·阿瑟在《科技的本性》(The Nature of Technology)一書中寫道,「一項技術被其他技術共享,因此隨著這些技術應用上的改進,大量進步就這樣自動產生了?!?/p>

基于數字化加密技術的電子簽名便是這樣一種能夠被共享,且能廣泛的產生商業效率進步的重要技術應用。

近日,據國內多家科技媒體報道,字節跳動上線了名為“電子牽”的在線合同平臺。有觀察人士分析認為,字節跳動此舉意在與阿里、騰訊搶占電子簽名市場。

據公開信息顯示,“電子牽”產品的開發主體為北京矩陣分解科技有限公司,據天眼查信息顯示,該公司實際控制人疑為字節跳動創始人、全球CEO張一鳴。

由此看來,字節跳動入局電子簽名賽道這一事實已毋庸置疑,但此舉除了與阿里、騰訊競爭之外究竟有還有哪些深意,我們不妨繼續深究一番。

字節跳動To B:從“外行”跳進“內行”

疫情期間,大多數企業紛紛延遲復工,線上辦公成為維系企業正常運轉的唯一通道,但因為受制于快遞行業復工影響,如何保證合同的正常簽署成為疫情期間亟需解決的問題,電子合同以及電子簽名市場需求也隨之增長。

字節跳動入局ToB領域其實并不令人意外。今年三月份,字節跳動就推出協調辦公App“飛書文檔”,從時間節點上來看,字節推出飛書正值疫情期間在線辦公需求爆發。據飛書官網介紹,這是一款重點發力于媒體、互聯網、教育、零售、法律等行業的協同辦公工具,不難發現,這些領域與字節的業務高度重疊之處。

此次推出電子簽名To B應用,則是繼2月份推出“飛書會議”之后,字節跳動推出的又一款ToB 應用。字節跳動低調入局電子簽名業務,與之前亦有相似之處,字節在某些領域的擴張上遵循著“自內而外,進可攻、退可守”的邏輯,很有章法。

舉個栗子,一直以來,頭條做搜索業務都被看做是對百度的直接挑戰,但一方面在搜索領域百度在技術以及內容上的壁壘很難被顛覆,另一方面從字節跳動本身而言,做搜索一定程度上也是由內因驅動的:當字節已有的流量生態搭建完畢之后,搜索更多的意義反而在與提升內部流量協同效率。而一待搜索業務成熟之后,則不排除能其進一步搶占搜索市場份額的可能性。

再比如,“飛書文檔”本來就是字節內部辦公協同的應用,疫情點燃在線辦公需求之后,字節順勢而為正式殺入在線辦公領域。字節此次上線“電子牽”的在線合同平臺,亦是出于同樣的邏輯。

往小了說,在產品端,字節需要電子簽名完善現有在線辦公鏈條。往大了說,字節此舉在To B領域開辟了一條新的業務線,未來像騰訊那樣“巨輪轉向”C端業務與B端業務齊頭并進也不是沒有可能,這一層面含義遠大于字節跳動進軍電子簽名市場。

字節跳動入局電子簽名的賽道的根本原因或許在于,由于之前并沒有太多B端業務積累,所有更需要循序漸進的進駐B端市場。

自2018年騰訊轉向產業互聯網,整個互聯網“下半場”的氛圍逐漸濃郁,在云計算、大數據、AI技術的應用浪潮下,To B的產業互聯網成為主旋律。阿里方面在B端也不斷發力,其云計算業務已經成為ToB業務的增長支柱。

在C端,字節擁有不輸于BAT任何一家用戶體量、用戶活躍,在流量方面甚至還有反超,但產業互聯網主旋律下,C端增長瓶頸總會出現,字節跳動進軍海外市場,張一鳴升級為全球項目負責人即是此邏輯。

不把雞蛋放在同一個籃子里,是字節跳動的布局邏輯,B端市場足夠大,對字節未來的增長也能起到作用。

在互聯網江湖團隊(VIPIT1)看來,字節之所以選擇電子簽名賽道,一方面電子簽名是B端業務中為數不多的遵循“梅特卡夫定律”的細分賽道。另一方面在于,電子簽名是B端線上業務的基礎設施,字節進入B端最好的方式就是從B端通用型工具入手,循序漸進,謀定而后動。

所謂“梅特卡夫定律”是指“網絡節點的價值與節點數的平方成正比”。也就是說,電子簽名單個B端用戶的價值,與用戶總數的平方成正比。

這個很好理解,某個特定的電子簽產品,其用戶數量越多,單個用戶的粘性以及其產品使用周期就越長,我們拿“電子牽”為例,字節跳動內部使用電子牽在線簽署合同之后,其合作相關上下游企業必然也會使用這一產品,一但用戶基數足夠大,合同關系鏈條足夠復雜,用戶遷移電子簽約平臺帶來的合同管理成本也就越高。

其次,字節跳動以電子簽名這一通用工具,從邊緣領域進入陌生行業的邏輯內核,也是互聯網企業由工具產品延伸至產業鏈核心一貫商業邏輯,尤其是對于由“外行”進入“內行”的企業。

這一邏輯下成功的典型案例很多,比網易有道、作業幫、猿輔導等在線教育企業。

網易有道最初就是從翻譯工具“有道詞典”做起,不斷深挖內容涉足教育行業,最終在美國上市。

再比如,作業幫也是一開始做搜題工具,延伸至做課程內容,猿題庫變身猿輔導等,逐漸完成從做工具到做核心產業的演變和進化。

對于字節來說,如果能做好電子簽名業務,可以成為日后進一步挖掘B端市場的發力點,退一步來講,即使可能做不好電子簽名業務,也能有效提升自身的運轉效率,同時積累To B業務經驗和資源,為日后進軍B端業務打基礎。

因此,以電子簽名這通用工具為觸點,未來字節跳動得以逐步延伸至To B領域,并可能實現C端業務與B端業務的協同增長。

撬動B端“硬奶酪”:行業生態能力的“真香定律”依然有效

To C企業的能力,往往都是可以在線上被數字化的能力例如流量、用戶,都是顯性的實力,而To B企業則需要很多以往積累的資源和能力,這些資源和能力通常難以被數字化和顯性化,比如在供應鏈、質量管控、渠道管理方面以及客戶資源等隱性實力。

客觀來看,字節作為BAT等互聯網巨頭的“后起之秀”,雖然具有成為一線互聯網巨頭的潛力,但表面上是互聯網巨頭,實則行業生態能力仍然相對不足。

比如拼多多,雖然用戶活躍超過京東,大有追趕淘寶天貓之勢,但實則在支付、供應鏈、以及物流等基礎能力上還是有些“根基不穩”。淘寶天貓有支付寶、菜鳥網絡,京東有京東支付、京東物流,而拼多多在支付上依附于微信,物流上依附于三通一達和順風,難以行成核心能力上的優勢。

BAT在自身的核心業務之外,還有很多嘗試。比如阿里騰訊共同投資滴滴布局出行領域。其中的關鍵在于,非核心出行業務有可能會成為企業的二次增長曲線。

再比如,早些年馬化騰在接受媒體采訪時曾經表示,雖然看不懂共享單車的邏輯,但仍然要投。其中原因不只是因為巨頭們害怕“被顛覆”,更重要的原因在于,由投資部門布局的新業務很可能會開啟未來公司的二次增長曲線。

巨頭企業的投資邏輯內核在于形成整體的生態效率,典型的企業就是亞馬遜,雖然亞馬遜生態下并不是所有業務都盈利,但整體上達到生態生產效率的提升。

相較于BAT,字節在投資布局方面依舊稍弱,投資方面,BAT有專業投資團隊且有諸多業務上的投資布局。相較之下,字節跳動似乎并沒有太多知名的投資布局。

市面上有騰訊系、阿里系、百度系,甚至是小米系,但是尚未有字節系……就是字節跳動行業生態能力的不足。

字節的生態能力更多的還是一種企業生態能力,比如以搜索+信息流為核心抖音、頭條等產品內部流量的協同,而BAT這類巨頭是行業生態能力,各行業間交錯縱橫的流量布局。

不過,字節很強的一點在于優秀產品的打造能力,素有APP工廠之稱的字節跳動多線布局社交(此前曾推出多閃)搜索、在線辦公(飛書)等領域,也是在彌補此前在布局上的相對不足。

這種企業生態能力源于對C端體驗的注重,亦可通過與B端的合作實現資源互補,來彌補行業生態的不足,比如抖音與淘寶合作短視頻帶貨等。也就是說,字節行業生態能力的相對較弱對其C端業務幾乎沒有影響。

而在To B領域的行業生態中,生態伙伴也是潛在的客戶,從這個角來看,BAT巨頭的行業生態得以在ToB領域繼續發揮作用。

以釘釘為例,作為阿里旗下ToB的在線辦公產品,不僅阿里內部在用,阿里的生態合作伙伴也在用,在釘釘早期的推廣中,阿里的生態合作伙伴起到了至關重要的作用。再比如,騰訊在做云計算業務中,其生態伙伴微盟等企業都是騰訊云計算業務的用戶。

對于電子簽名市場來說,亦是如此,行業生態伙伴即是盟友,也是潛在的客戶群,因此在廣泛布局之后形成的行業生態中,生態伙伴協同的優勢得以繼續延續。

字節跳動是逐漸僵化的互聯網商業格局中的一條鯰魚,給BAT帶來了不得不面對的競爭和挑戰。但從另一面來看,字節跳動難免樹敵太多,搜索、游戲、本地生活、社交等領域中既有客戶也有對手。這也是字節跳動切入B端市場的一大挑戰:盟友天然是客戶,但客戶卻不一定是盟友,甚至最后還可能會變成對手。

“我們現在還和字節有業務上的合作,但以后可能不會再續簽了?!蹦巢辉妇呙男蓍e游戲公司市場部門負責人向互聯網江湖(VIPIT1)透露:“雖然字節流量很猛,自從他們入局休閑游戲領域之后,我們考慮轉向其他(流量)渠道?!?/p>

以電子簽名切入B端市場,字節也有自身的優勢。比如以To C的方式做To B營銷,即基于大數據用戶畫像分析,對特定身份人群的C端(如企業管理者)做B端營銷。

再比如,通過獲得某個產業鏈中具有行業話事權的大客戶,從而帶動某一垂直產業的的份額增長。例如在字節跳動自身的帶動下與飛書形成業務協調效應,深耕媒體、MCN機構、教育、零售、法律等細分領域,從而進一步形成電子簽名這一To B產品本身的核心競爭力。

當然,目前字節跳動就是發出了要做電子簽名這一市場的信號而已,具體戰略層面并未出現大的舉措,另外,字節跳的擴張核心現在是游戲跟搜索、以及海外市場,都是C端的,因此目前看,影響不大。

但是產業互聯網是大勢所趨的,字節跳動兵鋒正盛,如今在電子簽名市場插了一腳,只是電子簽名市場風云再起的第一步,未來隨著在線辦公的深入應用,電子簽名市場或將將進入下一個競爭階段,對上上簽、法大大、e簽寶等行業頭部依舊存在潛在威脅。

電子簽名行業的競爭,也是互聯網巨頭們To B業務競爭的一個縮影,而誰能從資源、到能力再到生態體系的全方位競爭中脫穎而出,我們拭目以待。

#專欄作家#

劉志剛,微信:13124791216;微信公眾號:互聯網江湖(ID:VIPIT1)。人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人,36氪/鈦媒體等多家專欄特約撰稿人,TMT領域深度報道。

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