得到產品分析 | 緩解知識焦慮,毒藥or解藥?

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在浩如煙海的信息洪流中,人們面臨著無數選擇?!靶畔⒈ā辟x予我們知識取之不竭,用之不盡的可能性,然而事實并不如人們所愿——海量的信息在爆炸和膨脹,每天二十四小時卻是亙古不變的鐵律。

在有限的時間對龐大的信息進行篩選甄別,選擇性的進行學習和吸收,這個過程具有高昂的機會成本,給人們帶來了沉重的負載——什么才是值得獲取的信息,怎么才能夠有效的利用這些信息去追趕時代發展的腳步,如何才可以減少知識獲取的時間成本……相當一部分人患上了信息焦慮,這是“一種不能訪問、理解或者利用所必需的信息時的壓力狀態“。他們強烈的需要一個方式去幫助他們緩解這種無措和焦慮。

得到app的出現似乎是一劑良藥。

  • 要質量?業內頂尖人士為你制定頭部知識學習課程;
  • 要速度?知名說書人為你編撰“一天一本書”,三十分鐘即可完成收聽;
  • 要內容?課程、電子書、聽書、專欄四管齊下,應有盡有。

隨時隨地、快速高效的學習高質量內容,吸引了三千多萬得到用戶。門類齊全的學科、履歷豐富的作者,是得到知識服務付費的底氣;信息洪流下迷茫焦灼的你我、知識付費意識漸趨完善的大眾,是得到用戶持續增長的動力;瞬息萬變、日新月異的現代社會,去中心化的信息獲取方式是得到能夠成功的時代背景。

然而這味“緩解知識焦慮”藥,似乎并不適用于所有人。

1. 得到產品功能結構

2. 市場分析

2.1 產品定位

知識就在得到”。從付費聽書到付費專欄,再到少年得到與學院設置,得到錨定在線知識付費領域,快速而清晰的展開了橫向和縱向的版圖。它以知識代理人的身份,成為用戶和知識連接的渠道,通過課程、電子書、聽書為信息載體,將知識商品化、系統化、精簡化。它滿足著現代人對知識獲取快速、完整、高效的索求,也向人們傳遞著終身學習、碎片化學習、跨專業學習的方式和觀念。

得到的產品定位為:聚集頭部知識資源,為具有學習意愿一定知識付費能力的用戶群體提供可碎片化學習高濃度知識服務。

2.2 競品分析

縱觀知識付費產業, 我們發現不同知識付費平臺的定位具有較大出入。得到、喜馬拉雅的課程形式重合較大,主推音頻知識課程和有聲書販賣,為付費知識領域內的兩個頭部平臺。

除此之外,知乎、豆瓣、微信等平臺并非專注于知識付費垂類業務,而是作為核心業務的拓展業務。其中知乎app在付費知識領域體量較大,和得到的產品定位有較大重合。因此選擇喜馬拉雅知乎作為競品進行分析。

數據來源:艾媒咨詢

2.2.1 業務分布

從上圖的業務分布圖可以看出,三者的定位有比較大的差異:

知識付費業務:

  • 得到和競品相比,具有更強的知識付費垂類屬性,將付費課程作為最核心的業務。從產品發布就主打碎片化學習、精品學習的口號,在不斷的更新和迭代中,得到構建了以課程、直播、有聲書、電子書為框架的知識學習體系,同時得到深耕嚴肅知識服務,增加知識學院、得到大學等模塊以拓展業務。與知乎、喜馬拉雅相比,得到產品學習工具屬性更強,用戶的知識水平、內容需求更高。因此得到生產知識內容時,品控、深度至關重要。
  • 喜馬拉雅和知乎都是在原有的業務之上疊加知識付費服務。對喜馬拉雅、知乎來說,知識付費服務并非其核心業務。兩個平臺更著力于通過核心業務發展積累用戶,然后實現現存用戶向付費用戶的轉化。核心業務的不同決定喜馬拉雅、知乎知識付費的受眾更廣、門檻更低,知識內容相對深度與得到有一定的差距。

知識付費方式:

  • 在知識付費的設置上,得到課程、方案以單獨付費為主,有聲書和電子書以會員付費制度為主的付費模式。用戶的課程付費較為分散,需要分別購買。原因之一是為保證課程質量與深度,得到對生產過程的每個環節都有比較嚴格的品控要求,課程生產的成本較高且生產時間比較長。其次有的專欄課時達到幾百講,其中內容自成體系。
  • 知乎和喜馬拉雅的會員體系較為全面的整合了app的付費內容,喜馬拉雅vip會員可以免費收聽全站15000+課程以及有聲書,知乎的“鹽選”會員內容包括8000+課程的學習、20000+書籍、300+雜志的的閱讀,讀書卡則覆蓋書籍閱讀和有聲書閱讀板塊,這種付費知識“打包”是促進商業化轉化的有效手段。而得到不同課程單獨付費的設置,面臨著這種“知識打包”的強力競爭,得到必須不斷通過更加深度和系統化的內容生產強調自己的核心競爭力。

產品多元化:

  • 得到側重于知識領域的縱深發展,而喜馬拉雅的橫向業務覆蓋娛樂、網文等具有kill time屬性的有聲內容,對使用者的知識水平幾乎沒有什么要求;其付費內容不僅包括與得到對壘的精品課程、出版讀物有聲書模塊,還包括網文有聲書、娛樂欄目、音樂等與得到不形成直接競爭的業務。知乎不僅涉及專業知識問答、同時也囊括更多娛樂化、生活化問題互動。
  • 幾乎沒有任何除嚴肅知識服務外的業務,這與得到定位相符,也決定了其針對是有一定知識基礎、希望高效自我提升的群體。在業務的多元化方面,得到具有天然的短板,注定無法在體量上與知乎、喜馬拉雅進行競爭,這需要得到提高用戶學習體驗,不斷豐富和創新知識學習形式,構建完善的知識系統,才能對用戶進行更好的吸引并提高留存。

社區業務:

喜馬拉雅作為PUGC平臺,建立了活躍的互動社區。知乎因其知識問答社區的形式,具有著廣泛的受眾和普適性,用戶的使用場景非常廣泛,幾乎所有問題都能夠在提問搜索中獲得答案。二者對于社區建設和用戶互動的架構比較完善,通過社區的良好氛圍促進了平臺的知識生產。

得到的社區服務建設相比之下較弱,對于知識付費業務的輔助促進比較有限,需要進一步的發展。上線“十萬個為什么”即是對社區互動業務的補充,進一步精細知識的顆粒度,豐富app的使用場景。

實物商城:

得到發布得到閱讀器等相關學習衍生品,閱讀器1999的定價較高,但功能完整性、使用體驗均不錯,且購買閱讀器贈送電子書會員一年,可以免費閱讀2w+書籍。喜馬拉雅涉足智能硬件領域,與線下產品智能化的趨勢相結合,推出小雅智能音箱。二者實物商城業務的拓展,都意在豐富產品的使用場景。

2.2.2 發展歷程

以上是得到、喜馬拉雅、知乎三個軟件的知識付費服務發展歷程。

從中可以總結:

(1)知乎與喜馬拉雅的發展要遠遠早于得到。喜馬拉雅從上線開始主打fm和音頻內容服務,對自身一直有比較清晰的定位:面向大眾提供形式多樣的音頻服務。與智能手機的普及化相適應,喜馬拉雅迅速成為了音頻領域的頭部app,廣泛布局快訊、娛樂、英語學語、相聲說書等音頻內容,推出音頻課程對喜馬拉雅來說水到渠成,并沒有經歷什么波折。而知乎經歷著從小眾高質量的互聯網問答社區,向國民知識app轉變過程中對自我不斷的重新定位。

隨著開放注冊用戶體量急速增長,初期營造的嚴肅問答氛圍不免經歷趨向大眾化、娛樂化發展,同時也屢遭內容質量下降的詬病。作為國內頭部知識平臺,知乎更似乎具備在知識付費領域分一杯羹的競爭力,但事實上知乎的問答社區模式與普通知識付費服務所利用的信息不對稱實現變現的模式出入很大,知乎的商業化之路并非一帆風順。

(2)得到app上線前,羅輯思維的知識變現能力就已經得到了驗證:在公眾號發布的5500會員名額在半天內一掃而空,從中可以一窺羅振宇個人IP粉絲經濟的巨大潛力。

在獲得B輪融資后,羅輯思維上線得到app,正式向知識付費領域進軍。彼時是2015,得到早于知乎、喜馬拉雅,駛入知識付費的快車道,搶占了一定先機。

得到初期用戶增長得益于羅振宇個人IP和他由他主宰的羅輯思維的引流,很大一部分用戶進行付費行為都出于一種對其獨特思維方式和人設的“信仰”。

隨之而來的是更多知識付費玩家的入局:知乎、喜馬拉雅等紛紛開始知識付費服務的嘗試,2016年被稱為中國知識付費元年。

在連續獲得幾輪投資后,得到構建起較為完整的知識付費體系,引入一批行業頭部知識生產者,以迎合消費者需要緩解信息焦慮、高效化碎片學習的痛點。然而作為知識付費行業頭部app,得到的快速發展也伴隨著輿論的爭議。

在知乎搜索“得到”“羅振宇”關鍵詞,“得到是否是一個知識騙局”的討論有著26.7萬的瀏覽,從回復中,質疑點大致包括:“書童”、“知識代理”的定位是否真的帶給用戶學以致用的能力?知識的完整性、體系性在碎片化課時中是否能夠得到實現?得到是否只是利用信息焦慮給消費者描繪一幅知識付費等同于獲得知識的假象?

除此之外,羅振宇個人IP也飽受爭議,許多人詬病其所謂的輸出不過是給淺顯易懂的概念套上了晦澀難懂的外衣,過往觀點的屢屢翻車也使得他“知識代言人”的人設難以維系——經歷2016、2017的爆發后,得到app的發展開始趨于平靜,甚至在數據上開始走下坡路。與數據的下滑不無關系的還有互聯網視頻app的崛起。用戶的碎片化時間擁有了更豐富的選擇,比起枯燥無味的付費專業知識,智能算法推薦的短視頻似乎能帶來更多的愉悅和快感。

得到app似乎陷入了窘境:同類知識產品的競爭,碎片化時間選擇的多樣化,自身知識內容的爭議。

在2017后的發展中,得到app整合了專欄、大師課、精品課,同時確定了電子書、聽書業務分別付費的架構,在用戶的學習體驗上,得到增加了用戶激勵體系,以提高學習的積極性和參與度。

2018年,得到推出“得到大學”業務,以同時布局線上線下知識服務:從線上到線下,比起競品,得到在知識領域進行了深入的探尋。

除此之外,得到閱讀器的推出,也彰顯得到從軟件到硬件的延伸?!?strong>知識就在得到”,得到在發展中編織了一張覆蓋知識生態的網絡。

知乎則經歷了一番對商業化模式的探尋。初期作為純粹的用戶知識交流社區,知乎似乎一直面臨著“變現難”的問題。其體量的增長也伴隨著“初心不再”的詰難。初涉知識付費,知乎live在營收達到1800萬的峰值后開始走下坡路。

與此不無關系的是,初期知乎的知識付費服務種類繁多,包括知乎live、值乎、知乎書店、私家課、知乎大學等模塊,習慣于社區問答形式的大眾面臨形式復雜的知識付費服務,很難實現需求與服務之間的精準選擇。

同時來自得到、喜馬拉雅等同類競品的競爭,也使知乎在付費服務的提供上難以找到合適的定位。

知乎的破局之點在于整合:鹽選會員的上線,打包了app內的付費資源,極大的降低了用戶的試錯成本,在知識顆粒度很細的app內部,知乎鹽選的推送可以觸達非常具體的使用場景,從而實現對問答社區用戶的付費轉化,給予用戶在打包資源內自取所需的能力。

3月18號,知乎宣布截止二月底,其知識付費用戶比去年增長了四倍,這種增幅顯示,知乎在知識付費領域發展找到了屬于自己的定位。

對比之下,喜馬拉雅基于音頻平臺的的知識付費之路走的更加順利。初期通過提供和生產符合中國消費者消費習慣的免費有聲內容,迅速積累了億級用戶。初涉知識付費的喜馬拉雅,上線《好好說話》等精品課程,打造了一批爆款,提高了用戶知識付費的認可度,同時喜馬拉雅舉辦123知識節,進一步推廣知識付費,這就好像知識內容的“雙十一”, 為喜馬拉雅app獲取了大量流量。

在尋找業務的突破點上,喜馬拉雅通過《三體》開啟了對于廣播劇生產的嘗試,在數據上,《三體》交出了一份優秀的答卷。同時喜馬拉雅與得到一樣在線下有所布局,“每一秒陪伴都有愛” 的slogan也顯示出喜馬拉雅對細化豐富音頻使用場景、提供內容種類全面的音頻內容的定位。

2.2.3 數據分析

 

以上是得到、喜馬拉雅、知乎的數據表現,來自易觀千帆,統計時間為 2019 年 8月。對數據進行分析,可以總結:

(1)得到的活躍人數和喜馬拉雅、知乎具有較大的差距。得到app知識付費垂類領域的產品定位,決定其受眾必然無法與其他兩個平臺處于同一水平線。得到app的課程價格、課程深度對用戶有一定的文化基礎、物質基礎要求,而這部分用戶同時也對付費知識服務的質量和學習體驗有更高的要求。

(2)在人均單日啟動次數上,得到為2.2次,喜馬拉雅、知乎的人均單日使用次數則是其三倍左右。我認為這與app業務的定位有關。得到app主打知識服務,雖然強調碎片化學習的概念,但其內容仍然具有一定的深度,在理解上、吸收上都需要一定的專注度,因此用戶可能會選擇再相對集中的時間進行學習,如上下班途中。

而知乎的知識問答社區具有更多的使用場景,用戶可以隨時在知乎瀏覽、提問、回復,因此人均單日使用次數較多。喜馬拉雅娛樂化、大眾化的內容以及其核心的fm業務等,對于用戶來說也具有更多的使用場景,可以作為休息、放松的方式。

(3)在人均使用時長上,得到的使用時間為每天18.9分鐘。從得到app的課程設置來看,課程、專欄的時長都平均在10分鐘左右。因此18.9分鐘的使用時間顯示出人均日學習兩個課時,據此可以推測出,有不少用戶只是收聽得到app每日的免費更新內容:羅輯思維和邵恒頭條。

除此之外,還有一個可能是,用戶使用每天聽本書功能收聽音頻,并對平均25分鐘每本的聽書進行倍速學習。知乎、喜馬拉雅的日均使用時間更好,與前文論述的使用場景、內容深度等方面關系較大,不多贅述。

(4)得到的日均使用天數較少。我認為這與用戶的學習認知有關,更多的人習慣于在固定、大塊的時間段進行較為深度的學習,如休息日等。因此得到的月使用天數較少。

(5)在次月留存率上,得到僅有其他app的一半。分析原因如下:

  1. 在新用戶免費體驗(聽書免費試聽七本、課程免費試聽五講)之后,并沒有進行下一步的訂閱、付費。這與得到app課程較高的課程定價有關系,大多數課程單價在100-200之間,且內容比較多,甚至達到幾百講,因此很多用戶并不能確定自己對課程是否有持續的需求和學習的興趣,放棄繼續使用。
  2. 此外,得到課程只能通過得到貝購買,而得到貝的充值金額不能自定義數字,用戶需要選擇6、68、88、208、388、998進行購買,不能用多少充值多少,這也是阻礙進一步購買活動的原因之一,但同時也是商業化過程中提高留存的手段。
  3. 與知乎、喜馬拉雅相比,得到沒有七天無理由退款的服務,用戶會有所顧慮。
  4. 得到app的課程全部都是單獨定價、單獨購買,喜馬拉雅、知乎則推出具有資源打包性質的會員體系,會員對大部分課程具有學習權,因此用戶出于“占便宜心理”進行付費的可能性比較高,從而促進了留存;得到的聽書、電子書的會員體系、付費內容與其他競品相比并沒有突出的優勢,因此在用戶留存方面對整個app的助力比較有限。
  5. 喜馬拉雅、知乎的免費內容更加豐富,用戶即使不付費也可以擁有較好的使用體驗,因此留存高。

2.2.3 總結

如上圖總結的優劣勢,得到app的成長在很大程度上依賴于個人IP的粉絲經濟,而用戶的留存轉換依靠的是其高質量的課程生產、優秀的學習體驗。

劣勢有幾點:其他頭部知識平臺多元化業務模塊和系統化會員體系的強力競爭,社區互動的熱度較低,粉絲經濟熱度的退卻和app自身的爭議點。在后續的優化方向,我會結合用戶體驗在:用戶的留存、學習體驗的優化、商業化發展、內容形式的多樣化、社區互動功能的建設這幾個方面思考。

3. 用戶分析

3.1 用戶角色地圖

3.2 用戶畫像

4. 用戶調研

4.1 調研內容

針對競品分析總結的優化方向,主要針對學習體驗、課程內容、社區互動、電子書與聽書、得到錦囊以及用戶個人學習習慣進行了用戶訪談,并對應用商店用戶評論內容進行了整理(來源:七麥數據)。

五名用戶包括三名輕度用戶,兩名重度用戶:按學習以及時長付費金額進行大致分類,輕度用戶僅購買過一節課程,重度用戶學習時長大于1000小時且付費金額超過2000元。

4.2 輕度用戶調研結果

4.3 重度用戶調研結果

4.4 用戶評價調研

下表由100余條用戶評價精選總結得出(數據來源:七麥數據):

4.5 調研總結

5. 功能分析與優化方案

從用戶調研部分的分析結果來看,可以將得到app目前所存在的問題大致歸類為如下方向:學習模塊、課程設置、社區互動、得到錦囊、電子書與聽書、商業化,除此之外得到app在新手導引、社群運營的設置上還有比較大的優化空間。

下面將從這些個方面展開功能分析,并給出相應的優化方案。

5.1 輔助功能

5.1.1 筆記

筆記功能使用方式為選擇文字,點擊筆記操作后彈出筆記界面,用戶可以書寫想法,添加標簽。從用戶調研來看,用戶在使用筆記模塊遇到的主要問題如下:

  • 筆記記錄會打斷學習,且部分輕度用戶主要進行碎片化學習,對想法、分類等功能需求比較??;
  • 輕度用戶對筆記功能的了解度不太高,不清楚筆記社交屬性;
  • 筆記按最新排列,與內容邏輯相反;
  • 重度用戶面臨筆記過多的問題,會同時使用其他筆記軟件作為補充。

1)新增音頻筆記功能

用戶在學習時可能處于上下班途中等碎片化使用場景,可能只收聽課程音頻,因此進行筆記記錄時需要額外翻找文本。添加音頻筆記功能,用戶可以在音頻的秒數進行重點標記,并且截取語音片段記錄音頻筆記。

2)新增內容僅劃線功能

根據用戶調研總結得出,記筆記彈出的界面會打斷用戶音頻內容學習,影響思維的連貫性。增加文本選擇后僅劃線選項,劃線內容自動保存至個人主頁,完成學習后通過圖標提醒進行重點回顧。

3)新增草稿箱功能

筆記記錄想法文本輸入界面新增草稿箱選項,用戶編輯未完成時如需退出可對內容進行保存,過后可以重新進入繼續編輯。

4)新增個人筆記排列

用戶個人主頁筆記默認按最新排列,與學習邏輯相反;筆記內容較多的用戶在存在部分內容發表時間過長,難以回憶筆記內容從而根據關鍵詞進行搜索的問題。

添加個人筆記排列選擇功能,增加正序排列選項。

5.1.2?優化學習計劃模塊

學習計劃是app主界面的五大模塊之一,但這個功能的使用率較低。用戶只能夠在學習計劃模塊對課程進行計劃,而且計劃的靈活性比較低,無法自定義重點學習內容。

1)增加電子書、聽書學習計劃的設置

用戶可以從已購中選擇電子書、聽書加入計劃,并對每日聽書/閱讀時間或者數量進行設置。

2)添加計劃描述功能

用戶可以根據自己需要對每個計劃進行具體描述:

3)重點內容標記

對需要重復學習的內容進行標注,學習計劃模塊自動將其加入計劃,方便再次學習。

5.1.3 優化激勵系統

總結用戶調研,可以發現用戶激勵系統中,由于勛章數量和種類過多,用戶對勛章信息了解意愿比較低(如獲得難度、獲得后相應的獎勵。)因此勛章對用戶來說只是一個比較:“虛”的概念;同時,學分系統激勵作用不強,用戶很少會因為學分而進行學習。在調研中可以發現,與其他用戶的互動對部分用戶的激勵作用比較顯著。

因此,勛章界面的設置應該更便于用戶提取關鍵信息,并且可以通過學分達人評選使用戶基于提升學分的目的進行互動、分享,從而激勵用戶學習行為。

1)勛章二級界面關鍵信息提取至一級界面

將本來點擊進入勛章才能夠看到的獲得人數、代金券獎勵等關鍵信息提取至勛章一級界面。

2)設置學分達人榜單,定期更新并邀請學分達人進行學習分享

榜單能夠激發用戶的競爭意識。通過榜單和分享用戶能夠比較直接進入達人主頁,了解達人的學習方式、習慣,并有可能因此對學分達人進行關注:用戶KOL分享可以提高其他用戶對學分模塊的了解和參與度;而非達人用戶會出于希望得到他人關注的目的,不斷提升自己的學分以獲得上榜機會。

5.2 課程模塊

通過調研,總結用戶在課程模塊的學習中存在以下問題:

  • 缺乏課程相關評價信息,用戶購買時需要借助其他方式搜索用戶學習體驗;
  • 課程信息缺乏適用人群定位和難度說明;
  • 課程之間的關聯性信息較少;
  • 課程文本和音頻不能同步,影響學習體驗;
  • 部分文本完整度不足或者缺少課程重點總結;
  • 某些課程中,用戶僅對部分課時有學習需求;
  • 用戶參與留言模塊積極度不高,但經常瀏覽他人留言。

經過思考,相應的優化方向如下:

1)在課程主頁設置優質評價入口,供用戶瀏覽課程學習心得

用戶在進行付費時,希望參考其他用戶學習體驗。因此筆者在思考優化方向時,提出“是否可以在app內設置相關用戶評價體系”來滿足用戶相關需求。

但在對app內容、用戶素質、評論審核方式三個方面進行深入思考后,筆者認為對于得到app來說,設置用戶評價功能并不合適,具體分析如下:

  • App內容:得到app對課程的品控非常嚴格,出品前會對其進行不斷的打磨,這種專業的品控保證了課程的質量。主講人和平臺的高專業水準是客觀事實,課程內容具具備權威性,因此用戶評價系統對進一步了解內容品質參考價值較低。
  • 用戶個人素質:用戶作為學習者,基數比較大,且不同用戶個人素質、知識水平、生活經歷差異較大,評價的出發點差異很大。其次,用戶評論易出現缺乏專業知識支撐、不夠客觀的問題。舉例來說,同樣作為知識付費平臺的知乎,其課程評論區會出現“老師普通話不好”等個人主觀色彩強烈且與課程內容毫無關系的評價,如果無法排除或降低用戶主觀因素在對評論的影響,那么評論機制對其他用戶的參考價值不大。
  • 評論質量:評論質量可以通過人工審核模版提供進行規范,但人工審核的工作量較大,需要人力資源的傾斜,會增加app運營成本,在缺失具體數據的情況下,難以對增加的成本進行估值;提供模版規范的方式,可以解決評價內容出發點差異較大的問題,但無法解決用戶自身知識水平差異較大所帶來的個人體驗方差,不能夠衡量用戶評論的參考價值。

因此,筆者認為該功能與app定位、模式和產品調性有所沖突,選擇尊重產品本身邏輯,不對設置用戶評價體系進一步思考、設計。

2)課程信息增加課程適用學習群體說明(無基礎、進階、高級)

增加課程難度相關信息,方便用戶根據自身知識水平進行選擇。

3)優化課程推薦,根據用戶學習內容進行相關內容個性化推薦

根據用戶興趣方向/學習過的內容進行課程推送,并附加個性化宣傳標語。

4)增加文本自動播放功能

課程文稿可以與音頻同步滾動。

5)統一設置重點內容模塊

全部課程統一設置“劃重點”模塊,按課程具體內容架構顯示課程思維導圖或者文字內容,對沒有“劃重點”的課程進行更新。

6)增加單節課時購買功能

用戶可以選擇購買單節課程,但不作為主推購買方式:顯示單節課程購買價格與全部課程購買課時均價對比,在全部課程購買入口標注“推薦購買”,通過對比營造全部課程的“超值感”。

7)提高視頻課程比例

App部分課程已經上線視頻版本,但大多數課程仍為音頻形式。提高視頻課程占比,為用戶提供形式更加多樣的課程。

8)增加留言重點內容筆記功能

用戶在對其他用戶的留言進行筆記操作時,僅能夠整條轉發,無法選擇部分文字進行筆記。增加留言重點內容選擇,用戶能夠僅選擇對自己有價值的部分轉發至個人主頁。

5.3 社區互動

總結用戶調研,在社區互動模塊,主要存在以下問題:

  • 用戶對知識城邦模塊功能了解不足;
  • 用戶主頁內容較多、較雜,條理性差;
  • 部分話題入口較深,用戶難以參與與自己興趣/學習相符的話題。

在得到app中知識城邦充當了廣場的角色,但用戶進入話題需要翻動頁面才能看到相關推薦,查看全部話題,并且只有進入話題才能發布內容。

除此之外,全部話題列表無法通過關鍵詞進行搜索,話題內部也只有最新/最熱兩種查看方式。入口較深、內容比較分散導致輕度用戶對這個功能缺少體驗意愿。

其次,對于較少使用app或者關注列表有限的用戶來說,廣場上符合自身興趣的內容較少,基本上只有默認關注中得到精選賬號的轉發,因此這部分用戶在知識城邦和話題進行瀏覽的時間較短。

知識城邦可以分為兩個模塊:關注和廣場,廣場可以根據用戶標簽/瀏覽內容推薦相關優質內容,以此提高用戶的瀏覽時間和意愿。同時在話題功能可以增加搜索功能,提高用戶查找話題內容和筆記動態的便利性。

1)新增用戶興趣選擇界面

用戶針對感興趣/希望學習的領域做出選擇后,生成相關大v用戶推薦關注,并引導用戶對其進行關注操作。

2)知識城邦分為關注、廣場兩個模塊

關注模塊主要顯示用戶關注的用戶動態和官方賬號動態。

廣場模塊頂部設置話題區域,用戶可以點擊進入全部話題,廣場根據用戶興趣選擇/課程購買推送精選筆記動態以及熱門內容。

3)優化話題模塊

全部話題以及話題內部新增搜索功能,用戶能夠根據關鍵詞對相關內容進行檢索。

4)優化用戶主頁設置

在瀏覽筆記較多的用戶主頁時,用戶只能夠根據時間順序對其他用戶動態進行翻動瀏覽。設置僅查看原創筆記和關鍵詞搜索功能,方便用戶查看其他用戶個人主頁,促進用戶之間的互動如關注、評論等。

5.4 電子書和聽書

電子書和聽書模塊主要存在精選內容數量相對較少的問題,隨著平臺不斷更新相關內容,該問題會得到一定改善。同時,電子書聽書模塊的用戶使用體驗存在一些瑕疵:比如“每天聽本書”模塊,已聽過的書存在重復推送的問題,以及電子書語音播報無法自動記錄播放進度,再次進入時需重新定位。

1)“每天聽本書”模塊后臺記錄已聽書籍,不對其進行重復推送

2)自動保存電子書語音播報位置

用戶再次進入書籍時,自動定位到上次瀏覽部分。

3)聽書模塊新增音頻與文字自動同步

具體設置與課程音頻文字同步一致

5.5 得到錦囊

該功能與其他平臺的問答業務重合度比較高,用戶使用率較低。且部分錦囊內容存在實用性較弱的問題,用戶無法通過使用錦囊解決自己面臨的問題。錦囊模塊只能通過分類進行查找,無法通過關鍵詞對問題進行檢索。

1)優化錦囊相關動態推送

在“知識城邦”廣場對部分熱門錦囊進行推送,增加錦囊功能的入口。

2)優化錦囊反饋

錦囊一級界面設置“有用”標記,二級界面設置“幫助不大”供用戶使用后進行反饋?!皫椭淮蟆睌盗坎挥栾@示,與瀏覽人數達到一定比例后提醒作者對錦囊內容進行內容迭代和更新。同時根據問題種類對錦囊內容作出調整。同一問題,優先推送“有用”與瀏覽人數比值較高的錦囊。

3)錦囊界面增加關鍵詞搜索功能

用戶可以根據關鍵詞查找相關問題,并對錦囊進行購買/獲取。

5.5 新手引導

通過用戶調研,發現部分用戶,特別是輕度用戶對app的功能了解嚴重不足。用戶初次注冊app并登陸使用時,面對頁面內容較多較雜的情況,主動對各模塊功能進行了解的意愿比較低。因此在后續使用中,用戶會傾向于僅使用自己認知范圍內的功能模塊。適當的進行新手導引,能夠提高用戶對app業務和功能的了解程度。

1)文字/圖標導引

用戶初次進入模塊時增加簡短語句和箭頭指示介紹,配合遮罩凸出指示內容,用戶點擊屏幕導引消失。

2)語音導覽

在用戶免費試聽音頻前,加入對功能/板塊的音頻介紹。如:在知識城邦進行互動,有機會獲得xx勛章,贏xx元優惠劵~

5.6 商業化

app商業化程度比較高,付費內容占比大,但平臺設置了購買課程后可分享給好友免費學習的功能,通過用戶自發的內容傳播實現裂變。課程為單獨進行付費,電子書和聽書主推會員模式。

用戶調研中可以發現,部分用戶付費能力較差,無法負擔課程價格,但愿意通過其他方式得到優惠。而電子書、聽書內容數量較少,部分用戶會選擇其他平臺進行相關付費。App現在的商業化模式主要針對消費能力比較好的用戶群體,然而隨著更多玩家的加入,知識付費賽道愈發激烈。在此背景下,筆者認為得到的商業化模式可以略微下沉,以進一步提升用戶的消費意愿。

1)推出邀請好友砍價功能

付費能力不足的用戶可以通過邀請好友來獲得課程優惠,但砍價好友需要在app內進行操作。

2)推出企業購買入口

為有相關員工培訓企業開設購買入口,并給予一定的優惠,增加企業級別客單。

(涉及2B商業版圖的擴張,僅作為優化方向進行思考)

3)與其他平臺推出聯合會員

目前app與印象筆記有合作關系,app筆記內容可以一鍵導入印象筆記。此類學習工具軟件能夠對得到的學習進行補充,用戶也有一定的重疊。電子書、聽書可以聯合學習工具app推出會員并進行一定的優惠。

6. 社群運營

與用戶逐漸下沉的其他知識社區如知乎相比,得到用戶的教育水平較偏高,這是得到app特有的優勢,引導用戶進行討論、學習,打造一個輕量的高濃度知識社區,可以更好的營造平臺的學習氛圍。同時,在用戶調研中能夠發現,深度用戶與他人交流的意愿很強,一位深度用戶表示學習小組(已下線)極大的方便了自己結識志趣相投的學習者。

app利用知識城邦取代學習小組功能,意在提高用戶間交流、互動的公開性,同時用戶基于學習分享的想法、筆記,對課程具有很好的推廣推廣作用?,F有的社群設置雖然有利于內容的分發,但也分散了具有相同興趣/學習偏好的用戶,給用戶間的相互交流產生了一定的阻礙。話題模塊可以聚集一定規模的用戶,并為他們提供互動的空間,但話題的種類、活躍度比較有限。

筆者認為,在平臺內部不設置封閉式小組和私信功能的情況下,平臺可以針對部分課程(用戶具有較強交流需求)進行微信社群運營,為用戶提供一個集中交流的空間,并在社群對用戶進行引導,促使用戶對內容進行進一步分享。同時對社群的學習氛圍進行把控,通過培養種子用戶等方式保證社群的活躍度。微信社群運營可以輔助app課程的學習,并且能夠提高得到app在用戶生活中的存在感。

現存課程中,ppt實戰課拓展了相關的社群運營,并與話題運營、課程學習相配合:社群為用戶提供了交流和互動的方式,并引導用戶對課程進行分享、為課程引流;在話題中用戶對“每日一張ppt”作業進行打卡,營造學習氛圍、促使用戶相互激勵。

7. 總結

得到一直在堅持,在同類知識付費產品中,它憑借嚴格著的品控、頂尖的知識生產者,產出眾多高質量內容,開辟出一方獨屬于自己的天地。

得到究竟是良藥還是解藥?

這取決于用戶的選擇:把app當作靈丹妙藥,不假思索的輸入、獲取,那么知識終究只能成為一種“掰碎后喂到嘴邊”、“柔軟”、“高熱量密度”的食物,無需費力便能夠吸收,卻稱不上“有營養”。如若將其內容逐一審視、思考,在不斷的實踐中嘗試把高大上的知識精華與自己的方法論進行結合,那么這高效率的精品學習,才能實實在在的發揮用處。

作為知識內容的提供者,得到app應堅持自身高品質知識內容的定位,不斷完善、架構知識生態,在優化用戶學習互動體驗的同時,對用戶進行正確的引導。

 

本文由 @Kls 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

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評論
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  1. 指出幾個錯誤噢~應該是PGC、PUGC、UGC;另外建議功能結構圖放在功能優化的下面,感覺這樣閱讀體驗感會好一點~

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    1. 好滴~~謝謝糾正和建議 ;-)

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  2. 厲害了

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  3. 來自產品小白的分析報告,希望大家可以留言指點或者交流學習~ :oops:

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